唯品会营销策略分析唯品会营销策略分析一、网站简介唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的B2C电子商务网站。以低至一折起的价格售卖名牌商品,囊括品牌时装、箱包、鞋子、皮具、配饰、香水等。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务,全方位地服务于每一位会员,打造成中国最大名牌折扣网。唯品会的总部在广州,在上海、北京设立分公司,深圳设立办事处。位于广州总部的办公地点在荔湾区醉观公园西门旁,环境优雅,占地9000平方米,分为6公楼建筑群:行政楼、商务楼、客服楼、摄影楼、综合楼、会所。唯品会为员工提供优美、舒适、艺术观感强烈的办公环境,办公区域内设阳光咖啡室、员工餐厅、活动室等设施。二、唯品会的相关介绍唯品会是一家中高端名牌特卖的新型电子商务网站,以较低的折扣价向消费者提供正品名牌,目前汇集上千家一、二线品牌商品,坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务,全方位服务于每一位会员。唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式,即gilt模式,类似于线上的(奥特莱斯)模式。
唯品会利用“零库存”的物流管理,加上与电子商务的无缝对接模式,致力打造成为中国最大名牌折扣网站。2008月洪晓波与沈亚成立广州唯品会信息科技有限公司,12月唯品会网站正式上线,是一家专门做特卖的网站,主打品牌正品、深度折扣、限时特卖。到目前为止合作品牌已超过5000个,每天100个品牌授权特卖。且唯品会相继推出了奢侈品频道、旅游频道和唯品团频道,为消费者解决时间上的冲突问题,更方便消费者的购物。唯品会的支付系统十分完善,它的支付方式有很多种,如网银支付、支付宝、信用卡支付、快钱、财付通、移动手机支付、货到付款。而且目前在广东南海、江苏昆山、四川成都、北京等城市都建有物流中心。相对一般的网上购物平台,“唯品会”的“零库存”模式更具竞争力。每天开售,每期推出8-12个品牌,限售时间一到,库存商品马上就要从仓库撤掉,立刻腾出空位上架新的单品。因此物流的配送速度也是非常快的,而且七天无条件退货,退货免运费。三、行业发展背景唯品会模式,部分的类似于奥特莱斯,其崛起得益于三大环境因素:1)消费需求的增长,中国奢侈品消费市场规模跃居全球第二;2)消费方式的转变,在淘宝、京东等电商先驱企业培育下,出现一批成熟的、成规模、有支付能力及愿意网购的顾客;)企业经营理念的革新,网络品牌层出不穷、欣欣向荣,传统品牌开始觉醒、转战线上。
以唯品会代表的网上名品折扣的市场是奢侈品及高端百货。所以,评估其市场走势在于两点:传统奢侈品市场规模、线上切分比例。)传统奢侈品市场的增长情况根据世界奢侈品统计协会及贝恩咨询的数据,2008年中国消费者奢侈品消费总额为203亿美元,其中国内消费86亿,境外消费116亿。及至2009年,仅中国国内奢侈品销售总额达94亿美元,同比增幅12%,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年,中国奢侈品消费市场将会达到146亿美元,占据全球奢侈品消费额首位。从细分市场来看,化妆品/香水/护理、女装、箱包、鞋类是增长最快的品类。唯品会以服装鞋帽、化妆品为主打,抓住了增长最快的领域,并且有潜力向腕表/珠宝等单值更高的品类挺进。品类复合年增长率(08-09)总销售额占比女士服装15-20%5%鞋类15-20%5%珠宝10%5%男士服装15%8%箱包15-20%化妆品/香水/个人护理20%%20%数据来源:贝恩咨询,2009年中国奢侈品市场研究报告2)侈品销售向网购市场的转移趋势,线上奢侈品销售的增长,本质上反映了一种消费习惯的转移。
线上市场同时享受了增量需求及抢夺现量市场份额的双重优势。但是当前奢侈品网购市场刚刚起步,规模尚小。艾瑞咨询提供的最新数据显示,2009年中国的奢侈品消费,60%以上在专卖店和商场专柜完成,20%-30%到海外完成,选择网购的人群不超过10%。贝恩咨询在09年进行一项调研也显示，通过网络购买奢侈品的用户比例约占总体的8%-10%。四、唯品会的商业模式分析的是线上销售模式，通过网络平台直接提供厂方的商品销售，是传统的b2c式经营。与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系，价格可以更为优惠，甚至就是最基本的成本费！同时彼此间又有许多的合作模式，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，货源价格最大优惠化。从而价格优势吸引了大批忠实顾客。另外由于“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。同客提供了多重保障正品保证：唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保险公司为货品提供名牌正品保险，只要发现购买的产品非牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额的保偿！商品保证：通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品，省去中间商费用，在质量和价格都有所保证，而且选用错开季节采购的模式，让商品更为优惠；验保证：唯品会拥有高度艺术化的唯美网页，专业摄影团队所打造的商品展示图片，以及简单便利的操作界面„„这一切，让你享受舒心惬意的网购之旅。
通过以上的营销手段开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式。唯品会吸引顾客最主要的手段就是名品加折扣，让顾客以地心的购物环境，正是这种基于客户的价值主张使得唯品会的市场占有率节节攀1）模式解读：品牌折扣+限时抢购唯品会折扣名品，类似于线上的模式。具体做采：与正规品牌合作，采购服装鞋帽、箱包、化妆品等百货产品知名高端品牌的库存及滞销货。但现阶段限于渠道影响力较价格普遍销：根据策划，每天定期上线多款新品，到世界顶级奢侈品合作。弱，难以争取．2）模式核心竞争力：高端品牌供应商资源和营销能力a)供应商资源保证了稀缺货源的供给，以及对同样品类拿到比竞争对手更高毛利；b)营销能力带来利润空间。新用户成本过高时，老用户的重复购买决定企业生死。营销能力要求企业有持续的营销宣传能力，团队成员要熟悉网络营销、性格外向热情开放、善于沟通。3）模式延伸：开发自有（奢侈）品牌、定制化生产、其它基于流量寻租的衍生模式五、SWOT分析优势（S）:最大优势，意味着在成本较低时首先积累到海量用户和品牌知名度。（2）具有较强的营销和运营能力。（3）在国内较早实行限时购买，激发用户的购买欲望。
（4）新品预告、预购统计等功能，新品预告抓住用户的心理关注焦点；预购统计提前了解了用户需求，并有助于增 强与品牌商的谈判筹 （5）名牌正品保证，价格折扣。（6）创业团队： 创始人兼 CEO 洪晓波具有海外背景和资深贸易经验 及人脉，有成功创业经验，团队背景互补 劣势（W） （1）品牌声誉与号召力方面相对薄弱。 （2）奢侈品的产品品类相较于其他产品来说相对单一，受众 因此为求更好发展国内奢侈品网站将品牌向下延伸。（3）品牌渠道资 源明显不及佳品会等竞争对手，不能保证高端品牌 的稳定供应， 被动增加了二、 三线品牌， 不利于品牌塑造和用户培育。 （4）奢侈品作为特殊商品，在物流 配送方面有更高的要求。唯品会 目前采用第三方物流进行商品配送。 这样在商 品包装—出货—送至用 户等环节就很难自己控制与掌握， 因此商品在运送途中 出现问题的概 率也大大提升。 业绩巨亏财务危机重重，唯品会三年亏损 分别为 138.07 万美元、 836.6 万美元、1.07 亿美元。 机会（O） ：6ewMy irQFL （1）中国的内需市场成长速度很快，随着支付、物流等的环节不断 完善， 未来中国 B2C 电子商务有着很好的前景。
线上闪购行业未来 年将保持104.5%的复合增 长，预计 2011 年规模 13 亿美元，2015 将达到168 亿美元。 （2）中国线上打折零 售行业的前景宽广。 威胁（T） （1）唯品会的商业模式并不难复制，也会有不少复制者跟进。潜在 进入者：大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客 都有能力涉足该领域，并且具有流量、资金、营销等多方面优势。传统的百货 掌握着最优质的品牌资源，同样极具竞争力。 和其他电子商务网站一样，商业信用和物流体系，一直都是限制中国电子商务 发展的瓶颈。 六、供应链上下游分析 供应链结构比较简单。 不妨使用五力模 式来对产品链结构及实力做简 要梳理kav 供应商：主要是中高端品牌厂商，知名奢侈品具有极强的议价能力， 是明显的卖方市场，供不应求；相对而言，中档大众品牌的销售 压力更大， 易挤压库存。 这也是唯品会当前品牌档次不高的原因。 消费者：具有匹配消费 能力的网购用户规模庞大。同样其可选择的空 间也足够多。因此必须具备足够 的价格诱惑力和品牌诱惑力。 竞争者：处于细分行业的起步阶段，竞争者正不断增多。当前仍属领 先地位。 在进入者：大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+，都有 能力涉足该领 域，并且具有流量、资金、营销等多方面优势。
传 统的百货商城，类似银泰、 百联，掌握着最优质的品牌资源，同 样极具竞争力。 替代者：线上方面，从模 式上，团购和“品牌折扣+限制抢购”最为 接近，有替代关系；电商网站的平台业务的折扣促销活动，也会 争抢该领域的 市场需求。线下方面，以 首当其冲，但在 中国 行业并未发展起 七、营销策略既满足高消费 产品品牌策略。每天上午十点准时在线限时售卖一、二线品牌， 产品策略1．人群对品牌的挑剔要求， 又满足中低收入群对品牌的向 举在于舍弃一线顶级奢侈品牌，瞄准了阿迪达斯、 耐克、菲利普、、安莉 芳、欧时力等中国消费者更熟悉的一、 二线品牌，对于熟悉的品牌消费者在挑 选时比较方便。消费者对产品 的购买从现实需求转向心理需求， 品牌的出现能 够代表购买者的品味y 6v 和地位， 彰显时代的气息和魅力。 唯品会所提供商品均为 100%正品， 证每个品牌提供多种时尚单品和搭配商品，满足消费者对时尚的要 求。同时， 每天多品牌同时上线，极大的吸引消费者，激发其购买欲 产品种类齐全。范围覆盖服装、鞋帽、儿童用品、小家电、化妆 品、潮流配件、居家用品等多 种商品。
同时满足消费者的多种需求， 一站式购物，方便快捷。消费者在网上 停留的时间越长所选购的商品 越多，免去重复收件的麻烦。 注重时尚体现心理 产品的概念。 包括产品时尚感和包装时尚感两 方面。注重产品时尚感。心理产 品给顾客提供心理上的满足感，随着 生活水平的提高，人们对产品的品牌和形 象看的越来越重。唯品会牢 牢地抓住这种心理产品的影响，在服装展示上，提 倡搭配度较高的商 品，时尚感较强的进行售卖，这样，在选购一件上衣的同时 就可以搭 配出一套服装，甚至是鞋和包。出服装产品外，家居产品也是注重充 时尚感的产品进行促销。注重包装的时尚感。 唯品会专用的包装袋和包装盒采 用粉色装饰， 加上大大的 的标志，在众多快递包装中十分醒目，既 起到保 护商品不受损伤的作用，又是很好的广告宣传突进。 注重商品品质。保 100%正品，在进货和出货是，有两次品质筛选。商品正品保证，是唯品会 与其他网络购物网站的最主要区别， 消费者在选购商品时，不需要考虑商品质 量问题，避免多方寻找类似 商品的问题。100%正品，使消费者在唯品会上购买 有了在大型百货商 STnP 店购物的保障，极大地提高网站信誉，从而吸引更多消费者长期持续 关注， 并带动更多潜在消费者加入到唯品会购物的行列。
2、价格策略 对供货商的价 格策略——最低特许折扣。与一般的网上购物平台 相比，唯品会实行“零库存” 模式，每周开售 期，每期推出8-12 个品牌。限售时间一到，库存马上从仓库 撤掉，腾出空位上架新的单 品，这样每个品牌单品在仓库滞留的时间不超过 天。这样，极大地缩短了与供货商的结账周期。唯品会结账周期最短为两周， 大大减少 品牌商的现金流压力。 与进入大型百货商场相比，免去巨额进场费和 10%的销售提成，而且 销售款先进入商场的收银系统，结算一般在 个月。唯品会设计定金 先付及一个月内结算的原则，避免因结算周期长，造成供货商资 笼慢的现象，从增加对供应商吸引力。对消费者的价格策略——产品限时 折扣、最低折扣。服装等生活 消费品在普通消费者的购买决策过程中， 最敏感 的决策因素便是价格， 打折对于消费者来说， 最具有吸引力， 并且打折还能 买到品牌的正品， 增强了消费者的购买动力。限时，是催促消费者在较短时间 下单的动 力，避免消费者因考虑是否购买而耽误交易时间。一旦消费者因为这 期没有抢到心仪的商品， 还会继续关注下一期该品牌的在线限时折扣 售卖，将 消费者“钓”在唯品会网站上。
3、渠道策略 商品限时销售，减少库存，及时 补充新品，与同一品牌在一年内 合作不超过 道的冲击，从而维护品牌形象。限时售卖，缩短商品在库时间，能够及时腾出 有限的库存空间来存大区物流中心，集 高合作品牌的商品流通性大有益处。 放一下一期限时售卖的商品，中发货。唯品会将全国市场划分为四大区域 ——华南、华东、华北和西北，根 IP地址予以归类，同一 时段各个区域销售的品牌及销售网页完全不同。 同一品牌 不能在一个 地区长期销售，但在四大区域市场可以错开销售。根据各个区域的购 买特点设 置大区物流中心， 减少订单的送达时间， 缩短了退货的周期， 提高交易成功率。从消费者退货角度来分析，同一区域退货也缩短了 唯品会网站和消费者 收到货物和退款的时间，减少物流压力。商品在 短最时间退回，减少库存压力。 4、促销策略 “名品折扣+限时抢购”。作为唯品会最具有鲜明特征的促销策 取得非常成功的效果。唯品会现在的经营模式是网站决定消费者买什么，是限 时限量的会员特权，这种商务模式强调消费者在购物过 程中抢购的快感，进一 步使网站拥有主导权。消费者的购买行为主要 取决于消费者的购买欲望， 而这 种欲望非常容易受到企业促销等外界 因素的影响，具有较强的可诱导性。
名牌 商品是消费者购买过程中比 较愿意追求的，品牌代表了消费者的消费观念，体 现购买者和使用者 的品味， 而商品本身也传递着品牌背后的故事， 具有明显的设计理念。 限时折扣能够增 加消费者下订单的紧迫感， 从而促进成交量的大幅度 提升。 有许多受欢迎的品牌常常会因消费者没有及时下订单而错过了 自己 喜欢的商品，这样，在消费者心中形成一种失望，继而，还会持 续关注唯品会 下一期该品牌的特卖。对于女性消费者来说，错过一件 适合自己的衣服或是一 双鞋、一个包包，是一件很遗憾的事情。 （1）积分促销。唯品会针对会员 购买情况，进行相应积分，成交金额越高，积分越多。在一定的积分基础上， 可以兑换相应档次 的商品，消费者通过多次购买来增加积分以获得奖品。积分 促销在网 络上应用比起传统营销方式要简单和易操作。 网上积分活动很容易通 过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为 简便。唯 品会的积分促销提供多种商品，这样，增加上网站访问网站 和参加某项活动的 次数，增加上网者对网站的忠诚度。 节假日的促销。利用节假日特殊时 期进行某类商品的促销， 是多数网购网站的促销策略。
唯品会目前也会根据节 假日的临近，提 前进行宣传，预告促销活动的品牌和折扣情况。一方面，节假 日消费 者都是抱着参加优惠活动、购买促销打折商品的心理；另一方面，节 需要有特殊商品来配合节日气氛，适时退出特价商品更多地带动消 （3）广告策略。随着近年网络购物网站的竞争激烈，唯品会开始在电视 等媒体上做广告进行大力度宣传。 唯品会的广告以女性为主， 以宣传只做品牌 特卖为主要特点， 将唯品会的鲜明特征展现在观众面 前。对于以销售生活用品 为主的购物网站，选择电视这种能够直接传 播到大众的广告媒体， 从所销售产 品性质来分析， 是正确的广告策略； 从媒体传播范围来分析，电视媒体在全国各地都有受众，传播范围及 其广泛， 媒体传播范围越大，广告信息传播的影响越大，唯品会的电 视广告在主要的几 个省级卫视播放，传播范围相当广泛。 八、建议： 、顶级品牌的受众群小， 唯品网要快速发展会员，就必须调整产品 线，定位于适合大众的中高端品牌； 还可能将产品线扩展至笔记本、钻石饰品，数码家电等领域；、在升级物流 配送系统，提高物流配送能力； 、多渠道融合商品，降低进货价格； 向不同的对象，差异化发展；、精准营销，提高网站流量，要快速发展会员； 、降低运营成本，提高盈利能力。
九、总结 唯品会网络营销策略运用的成功， 证明了网络购物和网络营销带 给中国市场的营销是不可忽略的。唯品会会在 更多的主动权，赚取更多的利润，走上良性循环的道路，也为国内未来的经营 过程中，获． 电商的发展，提供可借鉴之处。 十、附录 问题解答 问：唯品会的经营模式 会不会对实体店造成冲击？ 答：不会。原因有几个方面， （1）唯品会并不与 实体店同步更新，而是更多去销售市场上的尾 货，这样既能帮助厂家的货物不会积压，同时还能保证一些喜爱品牌但又没 有经济能力的消费者能够买到满意的产品。 （2）唯品会上销售的数量不是没有 上限的，衣服都是限量的， 在上架时间内买完就不会再补货了， 而这一点就保 证了实体店的利益。 （3）唯品会上的品牌很多，消费者在唯品会上消费有利于 一些 品牌的宣传。有利于提高实体店的知名度，吸引更多的客户，获得更 收入。问：关于精准营销，是定位于客户群还是产品？ 答：精准营销就是在 精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立 个性化的顾客沟通服务体系， 实现企业可度量的低成本扩张之路，是 有态度的网络营销理念中的核心观点之 一。就是公司需要更精准、可 衡量和高投资回报的营销沟通， 需要更注重结果 和行动的营销传播计 划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。
准营销是针对客户群的，唯品会有自己的目标用户，他们是有一定收入的年轻 人或白领、品牌爱好者和白领群体，唯品会为他 们提供新颖时尚潮流且价格较 低的商品和高品质的品牌商品。 在未来 的发展道路上，唯品会会将这个客户群 进行更精准的定位。 将产品线扩展至笔记本、钻石饰品唯品会折扣名品， 数码家电等 领域是否现实？ 已有京东等其他网站主营这些产品。 答：现在的企业一旦发展 到一定的阶段都会走上多元化的发展道路， 企业多元化发展可以提高企业抵御 风险的能力，实现优势互补，这样 才能保证企业能够走得更远，发展得更好， 所以说，唯品会走上多元 化的道路是顺应企业发展的规律。 在另一方面，任何企业都需要发展和创新， 而且唯品会目前已开始涉 足于这些领域，只是规模比较小，只要找到正确的定 位，扩展产品线 是必然的。但就目前的情况来看，发展的状况的可观的，相信随着时 间的发展 唯品会会完全走上多元化的道路。 问：延长售卖周期有必要吗？会不会对实 体店有影响？ 答：没有必要，因为同一品牌在唯品会上隔一段时间会重新推出 不同 产品，而且唯品会会提前通知客户即将推出的品牌，所以延长售卖周
