E-电子商务年7月.浅析中国奢侈品折扣网站苏州大学应用技术学院要：近年来中国奢侈品和电子商务市场都呈现快速增长的态势。本文对中国奢侈品折扣网站的现状进行了分析，基于中国国情探讨了其面临的问题及发展前景。关键词：奢侈品折扣网站消费动机中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1005-5800(2012)07(c)-106-03中国奢侈品市场分析1.1市场特征据商务部估计，2014年中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%。贝恩咨询指出，中国内地奢侈品销售额在2010年增长了30%，远超过美国12%、欧洲6%的增速，也超过平均22%的亚洲速度。其中，中国的增长中有约67%是新增消费者贡献的。事实上，由于价格更低，选择更广，上新更快等原因，中国大陆消费者的境外购买更是数量惊人。发达国家的奢侈品市场都比较成熟，出现了一定程度的饱和性。加上经济复苏乏力的影响，美国、欧洲、日本的奢侈品市场在未来1~3年内增长空间不会很大。而其他新兴市场，如印度，并未像中国消费者一样对奢侈品表现出极高的热情。在这种背景下，很多奢侈品牌都对中国市场寄予厚望。
在中国大陆市场，手表和化妆品、香水等个人护理用品是最主要的两大消费品类，约占大陆奢侈品销售额的一半。而手表和箱包是增长最快的品类。购物渠道包括：品牌专卖店，名品折扣店，他人代购，出境购物，网购。1.2消费者特征奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺等特点的消费品”。据《财富报告白皮书》称，目前中国大陆资产过千万富豪有96万人，亿万富豪有6万，十亿级别的为4000人；集中在北京、广东、上海；多为企业主、炒房者、职业股民和金领。该群体已经具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。但是，这一群体只占中国奢侈品消费30%左右，其余70%的消费份额来自年收入十几万，甚至几万的白领上班族。调查显示，中国奢侈品消费者的结构呈现出明显的“低龄化”特征，73%的中国奢侈品消费者不满45岁。年轻消费者主要是富二代和年轻白领。其中，部分年轻人用自己收入的40%名品手表折扣网，甚至更高的比例去购买奢侈品。中国奢侈品消费者的消费动机主要来源于外部认可，或社会认可，或群体内其他成员的认可。另一个重要的特点是，送礼用的奢侈品约占总销售的25%。中国网购市场分析2.1网购的概念网购就是利用互联网进行购物，是电子商务的体现。
具体指通过互联网检索商品信息，发出购物请求，使用电子支付方式或者货到付款，商家通过邮寄或者快递的方式将商品送达以完成交易。2.2现状中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查显示，中国的互联网用户数量已经突破4.85亿。截至2010年12月，网购用户规模达到1.61亿人，网购渗透率达到35.1%。互联网的普及，电子支付手段的安全性和便利性的提高，移动网络的发展，物流的完善，金融危机的冲击，资本的追捧等因素将进一步释放中国网购的市场潜力。另一方面，中国的电子商务趋向成熟。网购不再单一化，局限于淘宝，局限于价格较低的商品。网购市场开始出现了各式标签。红酒、图书、电器、奢侈品折扣网站等等风起云涌。中国奢侈品折扣网站的现状3.1发展状况中国奢侈品折扣网站有以下几种类型：(1)整个平台专做奢侈品；(2)综合性的购物平台，将奢侈品作为一个品类；(3)平台型网站。目前中国奢侈品网购发展速度相当快。《2010-2011年度全球电子商务研究报告》认为，未来两年中国奢侈品电子商务的销售规模将超过200个亿，这个行业的年增长率将有望维持在100%以上。3.2优势和机遇(1)顾客基础和消费心理。中国奢侈品消费者是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。
最突出的特征之一就是年轻。年轻的中国奢侈品消费者对流行资讯和奢侈品牌非常敏锐，但是往往缺少雄厚的经济实力。在整个奢侈品顾客群中，他们价格敏感度较高，并且经常使用互联网。奢侈品折扣网站的正品保证和高折扣对他们有很大的吸引力。另一方面，中国的奢侈品消费具有明显的产品驱动型特征。欧美市场的消费者更注重除了购买实体产品之外的消费体验；而中国消费者更偏爱具体产品。据调查，中国消费者购买奢侈品大多用于社交环境，对于产品本身的设计理念和文化背景并不太关注。奢侈品更多的是炫耀、身份认同的功能。因此，折扣网站的价格优势不容小觑。同时，互联网社区也是他们最重要的信息来源和产生认同感的场所之一。而送礼是中国奢侈品消费另一大购买动机。这一类型购买可能让消费者对价格的敏感度超过对品牌的关注度。(2)利润空间。相对于奢侈品牌在中心城市黄金地段开设的专卖店，购物平台的成本则小得多。很多奢侈品折扣网站是综合型购作者简介：孙晓燕(1980-)，女，江苏省苏州人，苏州大学应用技术学院讲师，硕士，主要从事物流、供应链、营销研究。E-电子商务.2012年7月107物网站或者平台型网站的延伸，边际成本很小而品牌辐射效应明显。
另一方面，中国和海外之间存在的巨大的奢侈品价差让这门生意有利可图。由于进口关税、销售过程中的增值税、营业税、消费税等的累加，致使国外奢侈品进入中国市场时价格普遍大幅上升。据商务部公布的一组统计数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，国内市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。(3)信息平台和互动社区。一方面，折扣网站拉近了消费者与奢侈品的距离，改变奢侈品昂贵、不可企及的印象。另一方面，互联网正在追赶杂志成为消费者获得奢侈品信息最主要的来源。如日中天的社交网络、微博等也成为奢侈品消费者之间重要的互动平台。中国消费者购买奢侈品的主要动机之一就是获得社会认同感，身份的象征，而各式各样网络社区，形形色色的“晒”奢侈品的帖子和微博，俨然成为新生代消费者聚集交流的方式。在一定程度上，消费者自己承担着宣传奢侈品牌的角色。(4)物流周期和库存周转。很多奢侈品折扣网站在国外采购货品，以空运的方式运回国内。整个物流周期能被压缩到12到15个工作日，库存周转较快。折扣网站也是奢侈品牌消化库存的有效渠道。即便是奢侈品牌，库存也是一个棘手的问题。鉴于品牌形象，代理商的利益，奢侈品牌更不能放下身段在自己的官网或是富丽堂皇的门店提供较大的折扣来清理库存。
奢侈品折扣网站可以起到这个作用，而且网络的便捷性能够一定程度上消除地域差异名品手表折扣网，价格甚至比奥特莱斯、工厂店更具有竞争力，更能吸引消费者，以更快的速度出清库存，加快资金的周转。3.3存在问题(1)服务体验不足。奢侈品的购买是典型的体验型经济，人性化的服务是互联网所欠缺的。富丽堂皇的装修，笑容可掬的导购，红酒，走秀等附加服务，清洁更换等售后服务都只出现在真实的线下门店中。根据毕马威的调研，在国内一二三线城市超过2000名受访者中，其中5%表示网购是他们最青睐的奢侈品消费渠道，有兴趣在线购买奢侈品的比例占到22%。在线购物的价格优势、便利性和产品对比的方便，对这部分人具有极大的吸引力。但大部分人则担 心于货品的真实性、售后服务以及支付的安全性。 (2)货源混乱，难获品牌认可。在中国零售业内， “非销售授权 的零售商进行经销”的现象非常普遍，在奢侈品折扣网站上尤为 突出。目前，奢侈品折扣网站的货源非常多元，但是大部分没有经 过授权。即使有合作关系，也不过是奢侈品牌给予的短期“特卖许 可”，仅在一段时间内允许以折扣价销售产品。而最多的正品货源 来自于“平行进口”，即从奢侈品牌在海外的代理商处进口。
另外一 个重要的货源是国外的奥特莱斯。高折扣和品牌混杂是奢侈品牌 最为担忧的情况，这样会损害其苦心经营的品牌形象，扰乱价格体 系，降低顾客忠诚度，侵蚀正常的销售额。 (3)外部环境。电子支付和物流是中国电子商务发展的短板。进 一步提高电子支付系统的安全性、可靠性、便利性是当务之急。奢侈 品的网购必然对物流提出新的要求。物流服务的可靠性和安全性会 比价格更令顾客和网站关注。特别是货到付款作为顾客青睐的支付 方式，对物流提出了很高的要求。高价格的奢侈品在整个消费过程 中实体产品的转移和物权转移的不一致性会带来很多的法律纠纷， 阻碍奢侈品网购的发展。另一方面，奢侈品折扣网站货物的正品保 障，是否拥有品牌销售许可等问题法律界定仍然很模糊。 (4)网站自身。不少电子商务企业盲目跟风，不考虑自身的优劣 势，照搬照抄。打着奢侈品的牌子，但是网站上品牌混杂。既无专业 化也无差异化，扰乱了市场，恶化竞争状况。短视化、不规范的商业 行为会影响奢侈品折扣网站的整体形象，导致与奢侈品牌的合作 更加不可能；另一方面，恶性竞争终究也会损害消费者利益。 对策4.1 品牌授权 奢侈品牌一般采用直营模式和代理模式。近年来，约有1/3的 奢侈品牌已经或者计划在华取消代理商，选择直接经营渠道。
直营 的扩张方式相对来说对资本流动性要求较高。门店奢华的装修， 顶级地段的租金，资深导购的薪金等渠道建设费用较高。另一方 面，奢侈品牌自建渠道的重要原因之一就是塑造和维护高高在上 的品牌形象。大多数奢侈品牌想要塑造不计成本追求卓越的形象； 但是，并不代表奢侈品牌没有成本压力，没有库存困扰。奢侈品牌 大多出自时尚领域，时间的紧迫性和流行的多变性也给奢侈品牌 造成很大的负担。需要恰当的渠道出清库存，回笼资金；在门店或 者官网大打折扣显然与苦心经营的品牌形象是背道而驰的。因此， 与折扣网站的合作有一定的可行性。 任何渠道都存在冲突，关键在于协调传统销售渠道和网络购 物之间的矛盾，平衡折扣与高端定位之间的冲突。在门店购买奢侈 品所得到的尊贵享受是网络无法媲美的。因此，奢侈品牌可以通过 实体店向消费者提供服务价值；依靠网络销售来出清库存，吸引价 格敏感度较高的消费者。另一方面，奢侈品牌也可以在供给线上和 线下的产品做一定程度的区分，使其在价格上缺少可比性，尽量减 少彼此的影响。奢侈品牌可以寻找有能力有资质的折扣网站在线上 推广和销售产品。通过合同、协议将合作关系，彼此的责权利确定下 来。而折扣网站通过这种筛选，优胜劣汰，保持了行业的有序性。
4.2 服务保障 鉴于消费者的顾虑和中国国情，奢侈品折扣网站都强调100% 正品保证，提供商检证明和发票，有网上交易保障中心，支持7天无 条件退换货。目前，该行业的退货率在5%以下。越来越多的在线功 能，如在线试穿试戴等减弱了消费者的不确定性，保证了更多的隐 私。信息技术使消费者的比较更为容易。而网络的开放性也让更多 的潜在消费者、价格敏感度高的消费者更有兴趣进行尝试。网站提 供了越来越多的附加服务，只要有足够的投入，把握顾客的需求， 在线完全可以提供给顾客不同但是完美的购物体验。 4.3 差异化竞争 E-busi ness 电子商务 108 2012年7月 .试析电子商务体系在我国商业贸易中的构建 西北农林科技大学 要：商业贸易是指商品的收购、调运、储存和销售等一系列经济活动,商业贸易活动的展开有不同的平台和形式。随着我国信息技术的发展,我国现代商业的交易方式较之传统商业贸易形式发生了很大变化,无论是在时间上还是在空间上局限性都渐渐减弱。本文在分 析了商业贸易中构建电子商务体系原因的基础上，分析了目前在构建过程中存在的问题，进而提出了相应的对策建议，以期对我国现代商 业贸易中电子商务体系的构建提出借鉴。
关键词：商业贸易 电子商务体系 构建 中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)07(c)-108-02 我国现代商业贸易中构建电子商务体系的原因电子商务作为一种新兴的交易平台和形式，为商业贸易提供 了更加广阔和丰富的展示平台和途径，在日益激烈的市场竞争背 景下，大多数企业都将电子商务营销与门户网站作为自身宣传展示 与扩大销售途径的措施，我国现代商业贸易中电子商务体系的构 建受到了越来越多的关注。本文认为，在商业贸易中构建电子商务 体系的具体原因主要有以下几点。 1.1 能有效降低交易成本 店面租金和员工工资是传统的商业贸易中需要支付的主要成 本，产品的推广宣传以及客户资源的维系开发也是企业长久发展 必不可少的支出。这些现金的支出会对部分企业带来压力，很多 好的中小企业可能在发展过程中会因为来自于此的压力而望而却 步。尤其随着规模的扩大和业务的发展，成本会不断上升，这将会 限制中小企业商业贸易进一步发展。而电子商务的出现，利用网络 平台作为宣传和营销的媒介，节省了在销售场所和大量的业务人员 方面的支出，商业贸易的成本得到有效的控制，这对于大多数企业 来说都是十分有利的。
1.2 能有效提高商业贸易交易效率 传统的商业贸易往往是在特定的时间与固定的场所开展交 易,而电子商务平台的出现,可以使商业贸易摆脱在时间与空间所 受到的限制，有效提高效率。具体来讲，交易可以在任意的地点与 时间进行，客户可以随时获取产品信息，并通过第三方交易平台及 时完成交易；企业也可以随时发布新产品信息，推广促销活动，展 销活动产品，相关信息的变更与发布可以通过电子商务平台及时反 应，第一时间让顾客接收到信息；同时，企业和客户双方可以通过 在线交流、留言、邮件等多种形式进行高效的信息交流和反馈。可 以说，商业贸易从商品的展示到下单，再到订单、付款以及发货，都 是及时高效的。 1.3 有效整合资源，提升服务质量 在电子商务平台下，企业也可以通过网络快速地获取采购、原 材料、物流、加工等各个环节的资源，并将各个环节及时联系沟通， 形成一条完整的资源链，建立自身的电子商务信息数据库。这种方 法不仅用于企业客户，也用于企业内部，例如，现在不少加盟店，产 品的生产、订单、采购、销售都是借助网络在电子商务平台下完成 目前，奢侈品折扣网站大大小小不下二十家，竞争日趋激烈。为 了避免陷入价格战的泥潭，竞争者必须在定位、产品覆盖、服务等 方面做出差异化。
例如俏物悄语针对的是年轻品牌；雅库网是专为 男性顾客提供奢侈品。 4.4 信息支持 由于电子商务的信息技术的背景，奢侈品折扣网站对于新事 物的敏锐度也非常高。随着移动互联网的发展，很多网站已经开设 了手机访问的功能。利用移动终端和货到付款大大增加了购物的 便利性。奢侈品的购买本来就是一种情感的消费，冲动的消费，有 一定程度的随机性。移动互联网能够迅速将消费者购物欲望和冲 动转变为购买行为。另一方面，顾客购物的相关信息，如购买历史、 浏览过的记录等大量数据可以提供给网站一个鲜活的顾客形象， 摸清顾客的喜好，有利于建立一个忠诚的顾客群。 结语借助中国经济的发展和消费能力的提升，奢侈品折扣网站的 发展前景值得期待。网站以正品、折扣给更多消费者提供了享受奢 侈品的机会。虽然新兴的奢侈品网购市场格局未定，有一定的不确 定性，但是极有可能在庞大的中国奢侈品消费市场上分一杯羹，占 领细分市场。 参考文献 ”营销组合理论运用策略分析——基于奢侈品消费动机角度[J].改革与战略,2010(6). 姜凌,周庭锐,王成璋.奢侈品牌购买价值下消费者忠诚研究[J].软科学,2009(10). 杨琳,王徽.中国奢侈品市场消费特征分析及营销启示[J].中国商贸,2010(8). 张梦霞,王斯洋.中国城市80后人群奢侈品消费动机维度族的实证研究[J].首都经济贸易大学学报,2010(3). 科特勒.市场营销学(第9版)[M].北京:中国人民大学出版 社,2010.
